Consiliul Român pentru Publicitate (RAC) a modificat Codul etic pentru publicitatea adresată copiilor referitoare la produse alimentare în 2022. Orice sesizare privind problemele tratate de acest cod intră sub incidența RAC și sunt analizate de Comitetul Etic.
În martie 2021, Comisia Europeană a publicat o prezentare generală a măsurilor și proiectelor pentru a preveni apariția obezității. Documentul face referire la “Strategia Comisiei Europene privind problemele de sănătate legate de alimentație, excesul de greutate și obezitate”, adoptată în anul 2007. În acest document, Comisia a evidențiat strategia europeană pentru reducerea incidenței afecțiunilor cauzate de un stil de viață și de o dietă dezechilibrate.
Strategia UE stabilește o abordare integrată de reducere a apariției bolilor ca urmare a alimentației necorespunzătoare și a obezității, bazată, printre altele, pe participarea activă a sectorului privat și a actorilor din societatea civilă. În linie cu această strategie, Comisia Europeană a pus bazele și prezidează Platforma EU privind alimentația, activitatea fizică și sănătatea.
Unul dintre obiectivele principale ale Comisiei Europene îl reprezintă îmbunătățirea vieții consumatorilor, prin, de exemplu, eticheta nutrițională sau prin campanii de informare și conștientizare. În particular, Comisia promovează în mod activ existenta unor coduri de desfășurare a activităților responsabile de marketing și publicitate. În acest context, implicarea sectorului privat este esențială.
Uniunea Europeană a trasat și un cadru legislativ care stabilește prevederile minime referitoare la publicitatea adresată copiilor, pentru cele 28 de state membre. Directiva Europeană cu privire la difuzarea de servicii audiovizuale, a cărei transpunere în legislația românească preia aceste concepte, stabilește că statele membre și Comisia ar trebui să încurajeze furnizorii de servicii media să dezvolte coduri de autoreglementare privind desfăşurarea activității lor, care să aibă în vedere o selecție riguroasa a comunicărilor comerciale audiovizuale difuzate în cadrul sau în preajma programelor adresate copiilor, evitând promovarea produselor alimentare și a băuturilor răcoritoare cu conținut ridicat de nutrienţi sau ingrediente cu efecte nutriționale şi fiziologice al căror aport în exces nu este recomandat în dieta zilnică, ca, de exemplu, acizi grași şi acizi trans, sare/sodiu şi zaharuri.
Ca atare, companiile au adaptat comunicările comerciale individual, potrivit politicilor proprii de marketing responsabil, dar și la nivel de industrie, în urma angajamentelor comune, astfel încât să abordeze responsabil comunicarea produselor alimentare către copii.
Conform rezultatelor înregistrate în cadrul acțiunilor periodice de audit independent la nivel european, multe companii s-au alăturat inițiativei EU Pledge, o inițiativă voluntară în domeniul comunicării comerciale adresate copiilor, lansată în anul 2007. Prin această iniţiativă, 23 de companii din domeniul alimentar şi al băuturilor răcoritoare, reprezentând 80% din investiția în publicitate din domeniul alimentar la nivel european, s-au angajat să schimbe modul în care fac publicitate adresată copiilor. EU Pledge este un răspuns al industriei alimentare, la apelurile inițiate de instituțiile UE, de a utiliza doar comunicările comerciale care le oferă părinților informații necesare pentru a adopta o dieta potrivită şi un stil de viață adecvat pentru copiii lor. Programul EU Pledge este susținut de Federația Internațională a Publicitarilor (WFA) și de Alianța internațională pentru alimente și băuturi (IFBA), fiind un angajament de respectare a principiilor Platformei privind alimentația, activitatea fizică şi sănătatea, prezidată de Comisia Europeană.
Companiile semnatare s-au angajat să nu facă publicitate către copiii sub 13 ani, cu excepția produselor care îndeplinesc Criteriile Nutriționale definite de EU Pledge. Inițiativa are în vedere comunicările comerciale pentru produse alimentare şi băuturi răcoritoare care sunt în mod direct adresate copiilor sub 13 ani. În plus, membrii EU Pledge au fost de acord să nu deruleze comunicări comerciale pentru produse alimentare şi băuturi răcoritoare în școlile primare, cu excepția cazurilor în care materialele sunt solicitate de conducerea școlilor și doar în scopuri educaționale. Semnatarii EU Pledge publică rapoarte anuale care demonstrează modul în care sunt respectate prevederile acestei politici pe baza auditului realizat de terțe părți.
Angajamentele semnatarilor EU Pledge sunt actualizate în mod constant, reflectând preocupările industriei și ale partenerilor de dialog pentru o publicitate responsabilă adresată copiilor. Aceste angajamente sunt auditate anual de terțe părți și comunicate oficial prin rapoarte anuale. Eficiența inițiativei voluntare a industriei este demonstrată de o rată de conformitate între 96% - 100%, pe diverse categorii auditate (reclame TV, site-urile companiilor, profiluri din social media, postări de-ale influencerilor).
În Romania, Codul etic pentru publicitatea adresată copiilor referitoare la produse alimentare şi băuturi răcoritoare stabilește un cadru pentru ca anunțătorii să se conformeze unor anumite reguli de etică pentru comunicările comerciale adresate copiilor, privind produsele alimentare şi băuturile răcoritoare. Aceste reguli de bună practică sunt adoptate și respectate în mod voluntar, ca parte a Codului de practică în comunicarea comercială, de către toate părțile implicate în promovarea produselor alimentare şi a băuturilor răcoritoare adresată copiilor.
Produs reprezintă un bun, un serviciu şi/sau facilitate care este deținută sau care interesează, în principal, copiii.
Publicitate sau reclamă destinată copiilor reprezintă comunicarea adresată copiilor, prin utilizarea unor teme, a unor imagini şi a unui limbaj atrăgător.
Copil se referă la orice persoană cu vârsta cuprinsă între 3 ani şi 13 ani.
Limita de 13 ani stabilită pentru definirea termenului copil are la bază studii academice şi științifice de referință. Majoritatea lucrărilor academice arată că, până la 13 ani, copiii îşi dezvoltă gândirea critică, își dezvoltă comportamentul de consumatori, recunoscând demersul publicitar şi reușind să adopte atitudini critice față de aceasta. La nivel academic, exista consensul că, începând cu vârsta de 13 ani, copiii au capacitatea de a înțelege intenția persuasivă a publicității şi au instrumentele cognitive necesare să o privească în mod critic.
Publicitate adresată copiilor este publicitatea difuzată în cadrul unui program cu o audiență formată din cel puțin 30% copii cu vârsta sub 13 ani. Suplimentar, în dezvoltarea comunicării comerciale pentru copiii cu vârstă cuprinsă între 3 şi 13 ani, vom ține cont de:
Suport media reprezintă canalul, mijlocul, mediul fizic prin intermediul căruia mesajul sau informația parcurge distanța de la sursă la destinatar. Codul acoperă următoarele suporturi media: televiziune, internet, presa scrisă, radio, cinema, DVD/CD-ROM, marketing direct, plasare de produse, jocuri interactive, marketing mobil şi marketing prin SMS.
Internet se referă la publicitatea comunicată prin internet prin intermediul unor terțe părți, dar şi la comunicările comerciale aflate pe site-urile companiilor, ce acoperă în mod extins marketingul online.
Marca este numele şi/sau simbolul a cărui intenție este aceea de a se identifica perfect cu produsul sau serviciul unei companii.
Permission marketing se referă la o tehnică de marketing care conferă operatorului informații-cheie referitoare la profilul unui consumator, în funcție de alegerile făcute.
În comunicările comerciale:
* Comunicarea se va face întotdeauna în spiritul adevărului şi se va evita inducerea în eroare a consumatorului.
* Practicile de publicitate se vor desfășura doar cu respectarea legislației naționale, cea a Uniunii Europene, precum şi deciziile autorităților naționale şi locale.
* Practicile de publicitate şi reclamă se vor desfășura în spiritul respectului față de valorile etice ale societății.
* Publicitatea nu va submina în niciun fel demnitatea umană prin diminuarea şi discreditarea unor persoane sau grupuri de persoane datorită apartenenței sociale, rasiale, etnice, religioase, sexului, vârstei, trăsăturilor fizice sau psihice, trăsăturilor de personalitate.
* Nu se vor folosi practici de publicitate prin care să se beneficieze de împrejurări şi situații nefericite care pot să apară în viața fiecărei persoane.
* Publicitatea nu va folosi vulgaritatea, violența verbală sau comportamentul ofensiv şi necuviincios în comunicare.
* Publicitatea va descuraja consumul în exces, inclusiv printr-o afișare corectă a porționării.
* Publicitatea își propune, în măsura în care este posibil, să promoveze un stil de viață activ şi o alimentație echilibrată şi să nu încurajeze niciodată, în niciun fel, un stil de viață sedentar sau deprinderi ce nu sunt în concordanță cu o alimentație echilibrată.
* Toate afirmațiile referitoare la caracteristicile de gust, compoziţie, calităţi nutritive sau beneficii pentru sănătate vor fi conforme cu realitatea, iar prezentarea acestora se va face cu respectarea legislaţiei în vigoare.
* Consumatorul are dreptul la confidențialitatea informațiilor despre propria persoană, fapt pentru care colectarea de informații personale, practicile de dezvăluire a acestora şi practicile de permission marketing se vor desfășura în concordanță cu legile, regulamentele naționale şi regulamentele de practică internă.
* Publicitatea va folosi doar acele suporturi media care, prin caracteristicile şi valorile lor, plasează într-o lumină pozitivă marca şi produsele promovate. Publicitatea nu va folosi serviciile de promovare ale acelor vehicule media care folosesc strategii ce pot exploata violența, sexul sau care încurajează atitudini ofensive împotriva altora.
[1] Începând de la sfârșitul anului 2014, se aplică criterii comune de nutriție EU Pledge acelor companii membre care utilizează criterii de nutriție. Acele companii care în prezent nu fac publicitate pentru copii la nici unul dintre produsele lor vor continua să aplice aceeași politică.
[2] "Comunicare de marketing" înseamnă publicitate plătită sau mesaje comerciale pentru produse alimentare și băuturi, inclusiv comunicare comercială care utilizează personaje acoperite de drepturi de autor, celebrități și produse corelate cu filme care sunt promovate în ansamblu deținute de companie, atrăgătoare în primul rând pentru copiii sub 13 ani. Personajele brand equity deținute de companie nu sunt acoperite de această politică.
[3] Publicitate adresată în principal copiilor sub 13 ani înseamnă publicitatea difuzată în media unde cel puțin 30% din public este formată din copii sub 13 ani. În cazul în care nu sunt disponibile date adecvate, companiile vor lua în considerare alți factori, după caz, care pot include impresia de ansamblu a campaniei publicitare, acțiunile întreprinse pentru a restricționa accesul copiilor și ținta demografică în funcție de planul de media al companiei.
[4] Media acoperită se referă la următoarele vehicule: TV, radio, print, cinema, online (inclusiv website-urile companiilor și profilele de pe rețelele de socializare), DVD/CD-ROM, direct marketing, plasare de produs, jocuri interactive, outdoor marketing, marketing pe mobil si SMS. Ambalajul, punctele de vânzare din magazin, care sunt de asemenea forme de comunicare de marketing ce nu cad sub controlul direct al deținătorului de brand, cum este de exemplu UGC, nu cad sub incidența prezentei strategii.
[5] Sunt exceptate de la prevederile acestui acord următoarele comunicări: meniurile sau afișajele pentru produsele alimentare și băuturile oferite spre vânzare, donațiile, activitățile caritabile și activitățile de strângere de fonduri, mesajele serviciului public, subvențiile de stat ( cum ar fi Programul Lapte în școli al UE) și informațiile furnizate administratorilor din școli cu scop educativ sau pentru uz propriu. Membrii EU Pledge se angajeze să dezvolte și să publice linii directoare specifice privind activitățile permise în școli, care fac parte din programele de responsabilitate socială corporativă ale companiilor.
Alegerile nutriţionale pe care le fac părinții şi copiii depind de numeroși factori. Studiile arată că unul dintre acești factori poate fi publicitatea adresată copiilor. Aceste studii relevă faptul că publicitatea poate atrage atenția copiilor, le poate influența alegerile şi îi poate încuraja să-şi determine, la rândul lor, părinții, să le cumpere anumite produse.
Companiile, prin comunicările comerciale, vor promova în mod responsabil alimentele şi băuturile răcoritoare, respectând următoarele criterii minime:
* Comunicarea comercială nu se va adresa copiilor sub 13 ani, exceptând cea referitoare la produsele care îndeplinesc criteriile nutriţionale anexate la prezentul Cod. În sensul acestei inițiative, „publicitatea adresată copiilor sub 13 ani” înseamnă publicitatea în cadrul unui program cu o audiență formată din minim 30% copii în vârstă de până la 13 ani.
* Mărcile de produse alimentare şi de băuturi răcoritoare nu vor sponsoriza programe de televiziune sau radio, dacă acestea au o audiență formată de minimum 30% copii în vârstă de până la 13 ani.
* Mărcile de produsele alimentare şi băuturi răcoritoare nu vor efectua comunicări comerciale referitoare la produse în școli primare, exceptând cazul în care comunicarea este solicitată în mod specific sau se stabilește cu administrația școlii în scopuri educative.
* Mărcile de produse alimentare şi băuturi răcoritoare nu vor afișa reclame şi promoții pentru produse care nu îndeplinesc criteriile stabilite de prezentul Cod, pe site-uri şi platforme de partajare care au o audiență formată din minimum 30% copii în vârstă de până la 13 ani.
* Persoanele publice cu influență și personajele celebre de televiziune, filme, desene animate, sport, muzică şi istorie, etc vor fi utilizate doar pentru a promova produse care îndeplinesc criteriile nutriţionale stabilite de prezentul cod atunci când sunt îndeplinite criteriile de audiență, aceasta fiind formată din peste 30% copii în vârstă de până la 13 ani.
* Mărcile de produse alimentare şi băuturi răcoritoare nu vor efectua comunicări comerciale care conțin componente de divertisment şi amuzament, adresându-se copiilor sub 13 ani, dacă acestea nu îndeplinesc criteriile nutriţionale stabilite de prezentul Cod.
* Activitățile promoționale directe adresate copiilor sub 13 ani vor fi comunicate doar în prezența adulților şi vor viza doar produsele care îndeplinesc criteriile nutriţionale stabilite de prezentul Cod.
* Publicitatea outdoor este posibilă doar la o distanță mai mare de 50 de metri de grădinițe şi școli primare.