Revista Biz a luat recent un interviu noului Presedinte RAC, despre publicitatea in pandemie:

„Sănătatea se află în prim planul atenției publice de la debutul pandemiei, iar comunicarea și marketingul industriei au mers cu motoarele la maxim. Am discutat despre provocările acestei perioade în domeniu cu Oana Cociașu, Managing Partner Medic One (Presedinte RAC nn).

Care au fost provocările pandemiei pentru comunicare în industria pharma în pandemie?

Pandemia a venit la pachet cu infodemia, o furtună de fake news și informații înșelătoare despre boală, tratamente, vaccinuri, etc, care s-a răspândit cu o „contagiozitate” mai mare decât a virusului. Din această perspectivă, comunicatorii corecți, certificați și abilitați să emită teorii și soluții pe marginea acestor subiecte, au fost pur și simplu „înghițiți” de multitudinea de mesaje false, de agresivitatea și insistența cu care acestea s-au propagat în mass-media, social media și în rândul populației.

Pe de altă parte, pandemia a venit cu oportunități de comunicare pentru industria pharma și a apăsat pedala de accelerație pe digital / online. Lumea trebuia informată, ghidată, educată pentru a face față unei asemenea provocări în domeniul sănătății. A trebuit să ajungem la publicul larg prin orice mijloace de comunicare – nu degeaba pharma a rămas, în continuare, top player ca investiție în media, iar online-ul a crescut ca share în mixul de comunicare.

Cum s-au adaptat mesajele publicitare în aceasta perioada?

Am trecut prin diferite faze, ca în orice proces de adaptare. Comunicarea a fost oglinda fidelă a noii realități impuse de pandemie. De la campaniile de început care au vizat măsurile de igienă personală și socială impuse de pandemie, trecând prin cele care adresau necesitatea vaccinării, am ajuns și la cele care adresau un efect pervers al pandemiei – frica de a mai merge la doctor.

De exemplu, faptul că pacienții cronici/ oncologici, au fost dominați de stresul, fricile și barierele impuse de pandemie, ne-a condus la necesitatea unor campanii întregi de stimulare a revenirii la medic, de continuare a investigațiilor și tratamentelor și de conștientizare a pericolului amânării acestora. Chiar dacă „normalul” se schimbă, boala este aceeași și își urmează cursul inexorabil. Acesta este și laitmotivul celei mai recente campanii Medic One: „O nouă realitate, același cancer”.

La nivel de comunicare de brand, însă, în pandemie nu s-au schimbat lucrurile în această industrie, majoritatea reclamelor mergând pe aceeași formulă de tipul problem/solution și pe „glorificarea” avantajelor produsului, în limitele permise de regulile în vigoare.

Cum a evoluat businessul Medic One în această perioadă? Ce estimări aveți pentru 2022?

Am produs campanii de conștientizare mai mult ca oricând, am lansat produse, am extins portofoliul cu campanii internaționale și pentru alte piețe, ne-am adaptat rapid și am răspuns „invaziei” digitale cu soluții creativ-viabile, accelerând lucrurile în online cum n-am fi sperat înainte.

Pentru Medic One, 2020 și 2021 au fost unii dintre cei mai buni ani din punct de vedere business; da, știu, sună ciudat, dar este explicabil – activăm exclusiv în domeniul comunicării pentru sănătate, ori acum este „momentul de glorie” al acesteia; acum avem oportunitatea de a atrage atenția cu succes asupra importanței prevenției sau a adoptării unor tratamente inovatoare, super-eficiente.

Și tot acum clienții și-au dat seama cât de important este să lucrezi cu profesioniști care le înțeleg businessul, care comunică corect, empatic și transparent cu medici, pacienți, autorități sau mass-media.

De ce este industria pharma lider în topul investitorilor în publicitate în România?

Noi avem o zicală în medicină: „Funcția creează organul”; făcând analogie cu ce se întâmplă de peste 5 ani pe piața pharma, companiile au simțit nevoia de a-și extinde piața pe diferite categorii, de a crea nevoi noi (la care aveau deja soluția în portofoliu) și de a beneficia, și în România, de creșterea interesului pentru prevenție, stil de viață sănătos și de disponibilitatea de a cheltui mai mult pentru acest tip de produse.

Dar, pentru a-și face produsele cunoscute și pentru a deschide noi nișe pe piață, au avut nevoie de comunicare. Iar cum concurența este foarte acerbă în această piață, a fost de ajuns să „arunce primul piatra”, că imediat competitorii au apărut și ei on air, iar cursa pentru spațiu pe TV sau radio a luat-o la picior din ce în ce mai mult.

Trendul acesta ascendent a fost alimentat în principal de suplimente, OTC-uri și rețelele de farmacii. Pandemia nu a schimbat acest comportament, ba dimpotrivă – pharma a rămas top investitor în publicitate, cu multe companii care au avut chiar o creștere de două cifre procentuale a bugetului media cheltuit.

Industria farmaceutică este puternic reglementată. Ce impact are acest aspect asupra comunicării și publicității în domeniu?

Când am înființat Medic One acum 22 de ani, am știut că deschidem un domeniu în care era nevoie de un „combo pack” greu de găsit la vremea respectivă, comunicarea pentru sănătate necesitând atât știință, cât și artă.

Știință, pentru că e nevoie de precizie, disciplină, educație medicală, cunoașterea și aplicarea constructivă a unor reguli (scrise sau nescrise).

Artă pentru că nu poate oricine să rămână creativ într-un asemenea mediu/domeniu hiper-reglementat. Este nevoie atât de îndrăzneală, cât și de experiență de ambele părți ale baricadei, ca să știi să pui la treabă aceste norme într-un mod creativ.

Impactul reglementării devine neplăcut atunci când nu există Știință sau lipsește Arta – noi le-am avut pe amândouă, succesul venind prin îmbinarea dintre pregătirea medicală și practica „de la patul bolnavului”, alături de cea din domeniul comunicării, grefate pe un grup multinațional în care am avut acces la toate disciplinele comunicării.

S-au schimbat așteptările clienților legate de produsele farmaceutice?

Nu am date statistice în acest sens, dar cred că interesul este polarizat în ceea ce privește produsele destinate sănătății.

Pe de o parte, avem o pătură din ce în ce mai interesată de prevenție și menținerea unui stil de viață sănătos, fiind dispuși să aleagă informat și să plătească mai mult pentru produse performante.

Pe de altă parte, asistăm la o creștere alarmantă a consumului unor produse îndoielnice, cumpărate pe criterii exclusiv emoționale / de impuls, ale căror reclame apelează foarte mult la naivitatea oamenilor.

Așteptările celor care plătesc oricât pentru a obține sănătatea sau fericirea sunt foarte mari, dar dacă nu sunt dublate de o informare corectă și o documentare pe măsura promisiunii și prețului acelor produse, asistăm la cazuri cu final nefericit atunci când lumea dă crezare unor „basme” care pot duce la pierderea sănătății și, câteodată, chiar a vieții.

Iau românii prea multe medicamente ?

Este o întrebare grea, cu multe ramificații și nici nu avem un studiu clar care să decidă dacă „da” sau „nu”. Însă, judecând după cât de multe antibiotice iau românii (și fără rețetă!) și după vânzările în creștere YOY cu două puncte procentuale în segmentul OTC / suplimente, cred că răspunsul este evident.

Problema nu este dacă iau românii prea multe medicamente sau nu, ci dacă le iau după sfatul medicului / farmacistului sau dacă s-au documentat despre ele atunci când se auto-tratează. Și chiar dacă la prima vedere suplimentele par inofensive, și acestea pot crea probleme dacă sunt luate în exces sau fără respectarea indicațiilor din prospect.

Problema auto-medicației fără noimă s-a acutizat în pandemie. În asemenea situații, este responsabilitatea industriei, a autorităților și a mass-media să ofere o informație clară, accesibilă, certificată, pe înțelesul tuturor și pe canalele potrivite grupurilor vulnerabile.„

 

Articolul se regaseste la acest link al Revistei Biz.